TRENTO. «Si, li ho visti i loghi. Chi era la giuria? Anzi, glielo dico io. Erano per caso politici ed esperti di marketing? Perchè si vede. Questi elaborati sono di una povertà mortificante. Fanno schifo tutti e tre. Amo le Dolomiti, non meritavano questo». Oliviero Toscani, con la proverbiale schiettezza, boccia senza appello i loghi vincitori del bando della Fondazione Dolomiti Unesco. Toscani conosce benissimo la materia. Pubblicitario e fotografo, sessantotto anni, figlio d'arte (il padre Fedele fu il primo fotoreporter del Corriere della sera), è stato il creatore di campagne pubblicitarie e corporate per Chanel, Esprit, Fiorucci, Prenatal, Valentino e, per 18 anni - dal 1982 al 2000, è stato il responsabile della pubblicità per Benetton, l'industriale dell'abbigliamento che deve proprio a lui e alle sue campagne-choc (che gli sono valsi numerose citazioni a giudizio) l'immagine azzardata e provocatrice che ha reso il marchio trevigiano celebre nel mondo. Come fotografo ha collaborato per riviste come Elle, Vogue, Harper's Bazar, ha esposto alla Biennale di Venezia, alla Triennale di Milano, nei musei d'arte contemporanea di Roma, Losanna, Città del Messico e un'altra dozzina di istituzioni museali. Con i suoi lavori ha vinto premi in tutto il mondo, tra cui quattro Leoni d'oro a Cannes e - ironia della sorte - il Gran premio dell'Unesco. Toscani chiede qual'è il vincitore tra i tre bozzetti. Gli spieghiamo che ha vinto quello del designer aostano Arnaldo Tranti. «Quello rosso con le montagne che sembrano grattacieli? Cosa c'entra con le Dolomiti? Ma anche gli altri due. Sembrano marchi di un supermercato. Andrebbero benissimo per della carne in scatola. Si vede che sono stati selezionati da gente che lavora nel marketing. Gente incompetente che farebbe meglio a cambiare mestiere». Ma tra i tre ce ne sarà uno che preferisce, no? «Sono come tre rotoli di carta igienica, uguali l'uno all'altro. Non ce n'è uno meglio o uno peggio, fanno schifo tutti e tre». Il creativo dei creativi è un fiume in piena. «Mi dispiace, perchè sono un grande amante delle Dolomiti, sono per me delle montagne uniche al mondo. Con quei colori cangianti a seconda dell'incidenza della luce, quelle forme che le avvicinano, anche se sembra un'eresia, a un'opera d'arte. Guardarle è un'emozione, che non emerge certo da questi marchi. Le Dolomiti sono equiparabili a delle sculture». Se è ciò che pensa dei vincitori, si immagini come dovevano essere quelli che hanno perso. «La rovina della pubblicità è il marketing. I loro esperti sono masse di incompetenti che hanno creato dei lavori buoni per dei subumani. Quegli stessi subumani che poi sono chiamati a valutare cos'è l'estetica, cos'è l'arte. E' molto triste, ma questi sono i risultati. E si vede».

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