La reputazione, ossia l'immagine che di sé mostra un Paese, assume un ruolo sempre più centrale come fattore competitivo. È una delle tendenze per delineare nuovi scenari del turismo che saranno affrontate durante la Bit, nello spazio di riflessione del Travel Makers Fest. L'edizione n. 46 apre a Fiera Milano che ha anticipato alcuni temi.

Più di mille espositori, dei quali oltre il 39% esteri da 54 Paesi. Attesi nei 3 giorni hosted buyer da tutto il mondo, provenienti per il 52% dall'Europa, 22% dalle Americhe, 16% dall'Asia e 10% da Medio Oriente e Africa.

Riportando un'analisi dell'Anholt Nation Brands Index, emerge quindi che esiste una correlazione superiore al 60% tra l'immagine di un Paese e i ricavi generati da commercio, turismo e investimenti diretti esteri. In questo quadro, l'Italia si collocherebbe stabilmente tra le realtà più forti a livello globale: nel ranking 2025 è quarta al mondo, con un punteggio complessivo in crescita e una presenza continua nella top 10 da 17 anni.

Altri dati confermano come il turismo stia evolvendo verso modelli sempre più ibridi e flessibili. Secondo l'Osservatorio di EY, nel 2026 il 44% dei viaggiatori prevede di combinare vacanza e lavoro, quota che sale all'81% tra i business traveler. L'Italia si colloca tra i Paesi più dinamici, con il 49% degli intervistati interessato a queste formule, mentre la Gen Z emerge come la generazione più orientata a questi modelli (74%). Un cambiamento strutturale confermato anche dal contesto normativo: oltre 50 Paesi hanno introdotto visti per digital nomad e l'Italia ha attivato il proprio visto nel 2024.

Accanto alla reputazione e al tema generazionale, emerge con forza il ruolo degli immaginari come veri e propri motori di posizionamento territoriale. Le storie raccontate sullo schermo influenzano le scelte di viaggio, trasformano luoghi reali in destinazioni simboliche e contribuiscono a ridefinire l'identità dei territori. Durante il Fest si parlerà del rapporto tra narrazione, luoghi e sviluppo turistico con Film Commission italiane e professionisti della regia (tra gli esempi Le indagini di Lolita Lobosco e La Mala). Altrettanto imprtante il dialogo tra tra moda, lifestyle e identità dei territori.

L'analisi delle tendenze mette in luce anche la crescente centralità della tecnologia e dei dati. IA, piattaforme digitali e big data stanno trasformando il modo in cui le destinazioni progettano l'offerta, dialogano con i viaggiatori e personalizzano l'esperienza.

Dall'osservazione delle tendenze emerge infine una crescente attenzione al viaggio come esperienza di conoscenza, che intreccia esplorazione, scienza e responsabilità ambientale. Il turismo diventa così uno spazio in cui interrogarsi sul rapporto tra uomo, territori e pianeta.