L'INTERVISTA umberto martini docente di marketing turistico 

«Grandi eventi, attenti: rischio danno d’immagine» 

I concerti in quota. Ricadute sul turismo, ma vanno valutati gli effetti collaterali «L’importante è la coerenza: se punti sull’ambiente integro, poi non puoi proporre il contrario»

di Andrea Selva

Trento. «nessuno si stupisce se a rimini o a jesolo fanno un concerto in spiaggia, diverso è il discorso se questo avviene in alta quota: ci possono essere opportunità, ma anche effetti negativi che vanno valutati attentamente, non solo dal punto di vista ambientale». ecco il pensiero di Umberto martini, docente di marketing turistico all’università di trento e membro del comitato scientifico della cabina di regia provinciale per le aree protette che nelle scorse settimane ha esaminato il caso del concerto di moroder alle pale di san martino

Professore, il Trentino ieri ha pubblicato le linee guida sui grandi eventi in quota. Un tema che divide. Ma che cosa portano i grandi eventi al turismo?

Essenzialmente ci sono tre ricadute: le presenze dei turisti negli alberghi e l’effetto comunicazione (che possono essere misurati con precisione) ma c’è anche una ricaduta sull’immagine della località che ospita l’evento. E qui la faccenda si fa più complicata.

Ci possono essere grandi risultati dal punto di vista della comunicazione ma con danni all’immagine.

Esattamente. La notizia cattiva fa più ascolto di quella buona, alla fine si parla più di un evento “sballato” che non di tanti eventi “azzeccati”.

Quando un video può provocare danni all’immagine di una località?

Quando comporta costi ambientali o sociali eccessivi: penso a eventi che non rispettano la natura oppure che richiedono la chiusura di strade o intere località con un peso ritenuto eccessivo dalla comunità. Ma soprattutto quando un evento non è coerente con i valori di quella località.

Può spiegarsi meglio?

Se propongo una località puntando sull’integrità ambientale, non posso organizzare nella stessa località un evento che comunica un messaggio contrario: dal punto di vista del marketing è un errore. Bisogna scegliere il proprio pubblico (in relazione ai propri valori) ed essere coerenti con queste scelte.

Ha un esempio di coerenza?

Mi viene in mente l’Eroica, competizione con biciclette d’epoca per ha avuto una serie di ricadute positive per il turismo e ha portato anche al ripristino delle strade bianche del Chianti.

Noi abbiamo la Maratona delle Dolomiti.

Molto coerente pure quella, anche se su scala maggiore: largo alle bici (e stop alle auto) un messaggio di sostenibilità ambientale in un ambiente delicato come le Dolomiti.

Quindi niente musica in quota?

Io non la metterei giù in questo modo: non tutte le montagne sono uguali e lo stesso grande evento provoca effetti diversi in località diverse. Bisogna avere in mente i propri obiettivi, i propri valori e agire di conseguenza senza comunicare messaggi in contrasto l’uno con l’altro. Nessuno si stupisce se a Jesolo, Rimini ma anche Gallipoli ci sono concerti di massa. Ma forse sulle Dolomiti i turisti si aspettano un’altra cosa.

I Suoni delle Dolomiti festeggiano quest’estate i 25 anni. La longevità di un evento cosa ci dice?

Nel caso dei Suoni delle Dolomiti abbiamo assistito a un percorso di rafforzamento ma anche di correzioni di rotta e di adattamento dopo alcuni episodi di particolare affollamento. Il risultato è che ora faremmo fatica a immaginare le Dolomiti senza i Suoni.

Quanto è importante l’«autenticità» di un evento?

Molto, almeno per un turismo che punta sull’autenticità. Questo dipende anche dal coinvolgimento della popolazione: se per la Marcialonga o per i mondiali di sci nordico si mobilitano eserciti di volontari (in cambio di una semplice divisa) allora un evento viene sicuramente percepito come autentico.

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